Il Metaverso è un mondo phydigital in cui i due mondi finora conosciuti, reale e virtuale, si fondono per creare un ambiente terzo.
Vediamo nel dettaglio come è nato il progetto e quali sono le opportunità che i brand hanno colto fino ad ora sfruttando le sue potenzialità.
Cos’è il metaverso?
Il Metaverso è un universo digitale costituito da molteplici elementi come video, realtà virtuale e realtà aumentata all’interno del quale gli utenti possono accedere principalmente attraverso visori 3D per vivere delle esperienze virtuali.
La realtà virtuale è senza dubbio l’ambiente nativo del metaverso, derivante dalla convergenza di due modelli della computer science:
- Ubiquitous Computing, ovvero la tecnologia applicata alle attività di tutti i giorni;
- Cloud Computing, il quale permette l’accesso ai dati e alla loro conservazione infinita.
Questa convergenza ha permesso dunque la trasportabilità in rete di ambienti grafici in grado di simulare lo spazio, il tempo e la prospettiva rendendoli condivisibili ed in tempo reale.
Con il termine metaverso si intende pertanto una sorta di universo in cui la realtà fisica e quella virtuale si fondono tra loro con l’obiettivo di creare un mondo in cui le persone possono superare i limiti della propria vita fisica grazie al digitale.
Come nasce il metaverso?
Il termine “Metaverse” è stato coniato da Neal Stephenson nel 1992 all’interno del libro: “Snow Crash”, descrivendolo come una realtà virtuale condivisa tramite internet dove si viene rappresentati grazie al proprio avatar. Questo spazio costituiva a tutti gli effetti una copia virtuale della realtà in cui erano presenti strade, locali e negozi rappresentando dunque una seconda vita tridimensionale.
Il concetto di Metaverso odierno deriva invece dal progetto menzionato da Mark Zuckerberg durante la Convention Facebook Connect 2021, quando Horizon Home è stata presentata come porta di accesso unita all’acquisto di Oculus, azienda produttrice di dispositivi per la realtà virtuale, definendo il Metaverso stesso come “l’inizio del prossimo capitolo di internet”.
L’interesse per la realtà virtuale e gli spazi puramente digitali è sicuramente aumentato a dismisura negli ultimi anni con gli NFT (not-fungible-token) e le criptovalute ed è importante comprendere come il progetto del Metaverso non riguardi esclusivamente Facebook e quindi Zuckerberg ma anche grandi realtà come Tencent, il gigante cinese dei social media e dei giochi, il quale sta investendo in modo consistente nella realtà.
Quali sono i brand che si sono già mossi sul Metaverso?
Tra la fine del 2021 e il corso del 2022 sono numerosi i brand che hanno mosso i primi passi nel Metaverso attraverso la creazione di eventi esclusivi o experience innovative.
Coca-Cola
Uno dei primi brand ad entrare nel Metaverso già nell’estate 2021, quando in occasione della Giornata Internazionale dell’amicizia il 30 Luglio ha lanciato attraverso un’asta i suoi primi oggetti da collezione nel mondo virtuale all’interno di una “friendship box” contenente alcuni degli oggetti più iconici del brand rivisitati per il Metaverso.
Ma quali sono stati gli oggetti messi in palio?
- The Coca-Cola Friendship Card, un rifacimento di un artwork di Coca-Cola che simboleggiava l’amicizia.
- The Coca-Cola Bubble Jacket Werable, una versione innovativa della classica divisa de delivery con una versione sbloccabile ed indossabile in Decentreland.
- The Coca-Cola Vintage Cooler, una rivisitazione dei distributori automatici retrò Coca-Cola.
- The Coca-Cola Sound Visualizer, il quale punta a ricreare i suoni iconici della condivisione di una Coca-Cola: l’apertura della bottiglia, la bevanda versata, l’assaggio ecc…
- Physical Coca-Cola Cooler, un oggetto materiale nel dettaglio un frigorifero Coca-Cola per l’offerente vincitore dell’asta.
Per l’occasione il brand ha inoltre realizzato un evento nel metaverso in Decentreland chiedendo agli utenti di cercare la gigantesca lattina di Coca-Cola che era stata creata ad hoc per il lancio nella piattaforma.
Balenciaga
Uno dei primi brand del mercato della moda di lusso ad entrare nel Metaverso attraverso il lancio di un videogame nel Dicembre 2021: Afterworld: The Age of Tomorrow, all’interno del quale è stata presentata la collezione autunno-inverno in partnership con Forntnite.
I giocatori hanno potuto infatti acquistare skins Balengiaga per vestire i propri avatar grazie alla collaborazione tra il brand e Epic Games, la società degli sviluppatori di Fortnite, che ha dato vita ad una collezione ad hoc con abiti e accessori virtuali per il videogioco che sono stati poi distribuiti fisicamente nei negozi.
Balenciaga è stato dunque uno dei primi brand ad investire nella moda virtuale e nei beni NFT aprendo le frontiere a nuovi mercati per il settore del fashion.
Heineken
Il noto marchio di birra ha scelto di lanciare nella primavera del 2022 una nuova versione, l’Heineken Silver, all’interno di una birreria virtuale nel Metaverso all’interno della quale i visitatori potevano chiedere informazioni sul prodotto, parlare con esperti o scoprire abbinamenti da poter fare.
In occasione del lancio nel Metaverso è stato inaugurato a Milano il primo Metabar del mondo ai Caselli Daziari, un temporary bar digitale aperto per soli quattro giorni che ha ospitato eventi legati al mondo della musica, dell’arte e dell’innovazione all’interno del quale i visitatori hanno potuto toccare con mano il prodotto immergendosi nella realtà virtuale del Metaverso grazie ad avatar, ologrammi, menù digitali rappresentando quindi un perfetto esempio di marketing esperienziale.
Quali sono le potenzialità del Metaverso?
Come anticipato dal suo creatore, il Metaverso rappresenta un nuovo capitolo per il futuro di internet e per questo senza ombra di dubbio anche dell’economia e della società nel suo complesso.
Sono i brand di lusso in particolare ad aver compreso fin da subito le potenzialità del Metaverso, presentando collezioni NFT, lanciando dell’experience su Roblox come nel caso della Gucci Garden Experience o dei prodotti Balenciaga su Fortnite, affidandosi alle piattaforme di gaming per sfruttare i trend del momento.
Questi canali sono infatti usati dai giovanissimi, e sono il miglior modo per i brand di arrivare a coloro che rappresentano i consumatori del domani e che ad oggi percepiscono l’acquisto di un prodotto fisico identico a quello di un prodotto virtuale diventando in grado quindi di vivere la realtà del Metaverso in modo più intenso sperimentando a pieno quello che la realtà virtuale ha da offrire.
Sviluppi futuri del Metaverso
Gli sviluppi futuri del Metaverso potrebbero essere diversi da quelle che ci aspettiamo secondo le dichiarazioni e la volontà del suo fondatore.
Realtà virtuale vs Realtà aumentata
È chiaro, infatti, che per entrare in questo mondo virtuale e nei suoi sviluppi futuri, occorrerà immergersi in questo non attraverso dei semplici visori ma indossando un vero e proprio casco per la realtà virtuale che sia in grado di riprodurre a pieno le sensazioni del mondo fisico estraniando però completamente dalla realtà tangibile.
Questa immersione porta con sé una serie di preoccupazioni in quanto la prospettiva per cui queste applicazioni diventino parte della vita quotidiana porta a pensare che possa avere a lungo andare degli effetti negativi sulla salute fisica e mentale portando a chiedersi quanto questa sia una strada realmente percorribile.
Considerando ciò potrebbe essere più funzionale immaginare lo sviluppo di tecnologie come la Realtà Aumentata piuttosto che la Realtà Virtuale, proponendo ai suoi utilizzatori elementi virtuali aggiunti alla realtà fisica in grado di migliorare l’experience del singolo senza eliminare il contatto con la realtà.
Ad esempio, già oggi sono presenti degli sviluppi che vanno in questa direzione, come nel caso dell’utilizzo di applicazioni di rappresentazione delle mappe stradali che consentono, grazie alla realtà aumentata di vedere le indicazioni direttamente sull’asfalto o anche la possibilità di indossare accessori e indumenti grazie all’impiego della realtà aumentata prima di acquistarli fisicamente o online.
NFT e Blockchain
Un’altra preoccupazione riguarda senza dubbio la gestione e l’acquisto degli asset virtuali nel Metaverso, in quanto non esiste ancora una legislazione chiara riguardo a cosa compriamo quando acquistiamo un asset virtuale e quali sono i diritti che l’acquisto porta con sé per l’individuo.
Una possibile soluzione a questo potrebbe essere quella di garantire la proprietà degli asset del Metaverso grazie all’impiego della tecnologia blockchain ed in particolare grazie all’uso degli NFT.
Per concludere, le possibilità e le prospettive tecnologiche e di business del Metaverso sono infinite ma allo stesso tempo non è possibile trascurare i possibili rischi e le preoccupazioni di tipo economico e sociale che portano con sé rendendo difficile immaginare gli scenari e le reali evoluzioni future.
